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爆买日本,用脚投票背后的文化落差

2016-01-21 姜建强 大家

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摘要ID:ipress  

从都市到乡村,从品牌到文化。其实这种爆买在本质上就是用脚投票。


中国猴年春节将至。犹记羊年春节,中国游客浩浩荡荡在日本扫货,在连马桶盖一并收入囊中的同时,硬是将“爆买”这个新词写进了中日关系史


来自物欲的需求,来自商业的操作,来自民间的火热,以60亿人民币的量级,硬是将原本还是冷冷带霜的中日关系,抹上了一缕晨晖。甚至,硬是使谁也不想率先放下身段的政治家们,重新思考着“东亚”这个集合概念究竟为何意?观光立国,当日本的政治家们在顶层闭门设计的时候,恐怕他们也忘记了“观光”这个词,是来自于古老文明的中国,是来自于五经之一的《易经》里的“观国之光”。或者,他们有这个自觉,有这个记忆,故而为意述说着在现代语境下古老文明一钱不值的物语。


虽然天底下没有完美的事。蔷薇会有刺,天使会有瑕疵,最好的苹果也带有木桶味,但中国游客还是在日本找到了完美,至少是心理上的完美。注入精魂,实用细巧,价格便宜,被称之为商业法则的三大元素,日本货无一或缺。

从北海道的薯条三兄弟到LOFT文具店的文化手帐,从伊势丹百货的高端品牌到百元店大创的各色圆珠笔,如果说歌德的“一根最细的头发也有影子”这句话为真,那么中国游客似乎在日本看到了自己的影子。而日本之所以没有上演港人婉拒大陆客扫货的一幕,则在于日本人的有奶便是娘的天性,而不在于被媒体夸大的所谓理性精神。就像高野新笠是桓武天皇的母亲,百济的武宁王的子孙一样,为获取最大利益的暂时屈辱,日本人是绝对能忍受的,而这个忍受也是日本人的拿手好戏。



日本著名设计家原研哉在《日本的设计》中说,人们都好奇地问,日本究竟是个怎样的国家?在我看来,清扫工,工地工,厨师,甚至连晚间的城市点灯者,他们都在尽守职责,表现出纤细,精心,缜密和简洁。这样的价值观存在于日本文化的根底,存在于每个日本人的心中。成田空港地面的一尘不染,都市夜景点灯的认真劲,与每天规格化的大量生产具有同等的背景和同样的感受性。这当然是一种资源,但这个资源不同于天然资源,用钱无法买来。

如果从这个角度来看,日本人在向猴年春节的中国游客伸出橄榄枝,并将年消费额破天荒地定格在4万亿日元这个起爆剂上,是有他们的自信自尊和自豪的。

一只杯子,握于手掌,其手感如何?弯曲成怎样的弧度才是最舒适的,这是设计的关键。

一双筷子,包装纸上印什么字,用什么字体方能凹显食物的气质?

一处房间用多少盏灯?挂在哪里才是最适?

酒店今晚床上放置的问候语,选哪一首诗会让住到第三天的宿客感到心情舒畅,并想继续入住?

“日日是好日”这句唐代高僧云门禅师的禅语,之所以深受日本人的喜爱,其逻辑的前提就是你必须日日把事情做好。



日本著名文明评论家山本七平说过,对于处在“中心文化”的中国大陆文化,日本始终有一种断不了的劣等感。相对于中国,日本一直把自己定格为“边境文化”。现在看来正是这种具有土住神性质的边境文化,才是把万事做好的文化前提。

自然,对于这样的国度,嫌弃的理由也确实难觅。一年过去了。日本回报中国游客的方式,也在响应着新一轮爆买的可能性。

于是,我们看到,2015年12月底,日本DOSHISHA公司针对中国游客推出了凯蒂猫温水冲洗座便器,该款支持220伏电压,消费者可在中国保修和安装。显然,他们还想再续羊年春节马桶盖爆买的辉煌。

2015年11月,夏普发售了最新免水自动电炖锅。日本人说,这是业内首个无需加水的最新“神器”。锅内设有探测器,可以感知食材的多少并可自动搅拌。

2015年10月下旬,松下发布了一款新式空调——通过传感器感知冷热等人的细微感觉,然后自动调节风量。日本人又自豪地说这是世界上首款。

中国游客非常喜欢的象印牌小容量压力电饭煲“极炊”系列,2016年又推出新品,增加了针对糙米的烹饪程序,更是完善了较高温度的保温功能。

几乎家家都有一台的欧姆龙血压计,又创新出搭载蓝牙通信功能,可通过iPhone轻松传输测量数据。

而在今年刚过完元旦,日本理化学研究所合成的113号新元素得到了国际认可。为什么是日本呢?美国与俄罗斯的联合团队不是也宣布发现了113号元素吗?原来,最终获得命名权的决定性因素,是日本理研的实验数据更加严密。正因为有这种严密,全球最准点的航班,第一名是日本航空,第四名是全日空。正因为有这种严密,北海道一家铁路公司,为一个人保留白滝车站至三年,每天准时接送一名女高中生上学。正因为有这种严密,一位84岁的大阪老人,50年只专心做一件事,煮出一锅好吃的米饭。



朝日新闻出版社在2009年出版过一本《持续百年企业的条件》的书。根据帝国数据,在日本创业100年以上的企业数是19518家,200年以上是938家,300年以上是435家。而据光产业创成大学院大学的后藤俊夫教授的推断,如果将一些个人及创业年数不祥的公司也算入,100年以上的老铺有50000社,200年以上的老铺有3000社。这样来看,日本是当仁不让的世界第一的老铺大国。



如世界上最古老的企业是公元578年成立的金刚组。严格地说,金刚组在2006年破产了。但接续金刚组的高松建设也在同一年成立。这样说来,现在的金刚组是创业1431年设立10年的即古又新的公司。在日本,最古温泉旅馆为705年创业的西山温泉庆云馆(现山梨县)。最古纸业为771年创业的源田纸业(现京都市)。清酒的须藤本家“乡乃誉”在1141年创业,为清酒的最早。伊藤铁工在1189年创业,为制铁的最早。松坂屋在1611年创业,为百货店的最早。

这些企业为什么能延续至今不倒闭?原因固然很多,但有一条数据引起了笔者的注意:老铺企业的63.1%年商不满3亿日元,多数企业年商只有5000万日元左右。也就是说从业绩看,这些企业并不辉煌,甚至不赚钱。但是,这些企业经营者不急功近利,不好高骛远,在业务上不扩张不重组不投资(如地产和金融等行业),只思考自己的品牌如何更好,只专注产品的质量如何更上。这就与短命的中国企业有着根本的不同。

从汤森路透发布的2015年全球创新企业百强榜来看,日本的40家力压美国的35家,中国内地企业则无一入围。当我们正在唱衰日本失去老二位置的时候,他们正在为我们展示一幅最新的世界创新能力图式。

在日本人的观念中,“モノ”可以是物,也可以是人。“コト”可以是事项,也可以是言说。表现出概念未分化阶段的多义性。如日本人说“死というモノ”,也说“死ぬというコト”。前者带有客观性,是语言对实在的一个还原;后者则不具有客观性,表明的是死这件事与自己的共有经验(互为主体性)。再如“举手”这句话,根据对象日本人可以说出以下十多种:



手をあげろ
手をあげて
手をあげなさい
手をあげてください
手をあげてくれますか
手をあげてくれませんか
手をあげてもらえますか
手をあげてもらえませか
手をあげてくださいますか
手をあげてくださいませんか
手をあげていただけますか
手をあげていただけませんか
手をあげていただけませんでしょうか

(参见森本顺子《探索日本语之谜》筑摩书房)


在这13个句子里,说话对象哪一位最高贵?肯定是后一位。因为文字最多。哪一位最低位?肯定是第一位。因为文字最短且带一个“ろ”字。卑贱者高贵者一目了然。然后再确定自己的心理距离(是亲密还是疏远)。如同样一声“谢谢”,可以说成“どうも”,也可说成“ありがとう”或“ありがとうございます”再或“どうもありがとうございます”。微妙的浓淡,复杂的心绪就夹杂其中。

内面思考带来的精致化,异常的拘泥与对自己角色再确认带来的“一根筋”。这是日本人的心性所然。于是我们看到了我们所熟悉的寝具品牌京都西川创建于1566年;长崎的糕点品牌カステラ本家创建于1624年;千叶的酱油品牌ヤマサ酱油创建于1645年;医药品牌田边三菱制药创建于1678年;陶磁品牌たち吉创建于1752年;绿茶品牌福寿园创建于1790年;乐器品牌三木乐器创建于1825年;综合商社品牌伊藤忠商事创建于1858年。毫无疑问,如果没有强力的内面精神作为原动力,这些商业奇迹绝对不会发生,因为人性中的恶魔,总想冒出将一切击得粉碎,将一切丧失殆尽。

谷崎润一郎,这位烦恼于和式和洋式之间的文化人,一边爱用白色的水洗便器,一边不能抑制对往昔如厕的乡愁;一边赞美西洋女子的白色肌肤,一边以松子夫人为最爱。对西洋的憧憬和对日本的乡愁,始终困扰着谷崎。但恰恰是这种形而下的感性直觉的困挠,还原成了日本人观念中的精细主义和执着主义。

于是,日本的百乐公司又推出纤细摩擦商务笔,笔杆直径7.4mm,笔芯0.38mm,并可通过摩擦发热擦除字迹。于是,日本的斑马公司又推出一头带油性圆珠笔的手写笔,在小本子或口袋中收纳时仅83毫米。这样看来,从钱到人,从经济原理到生活原理,做得最好的是日本人。

或许正是在这个意义上,轮岛漆艺家赤木明登才说,料理和杀生几乎是同义词。品尝滋味是触摸逝去生命的内部。将这个严肃的事实加以覆盖和隐没,再将其升华到洗练的境界,就是饮食文化。中国无疑是饮食文化的大国,但我们有如此深入的思考吗?

或许正是在这个意义上,服装设计师山本耀司才说,当我第一次看见身着奥黛(越式旗袍)骑着单车的女孩,惊艳到张大嘴只顾呆呆地看着。中国无疑也是旗袍文化的大国,但我们有过这种“张大嘴”的惊艳吗?有人或许会问“张大嘴只顾呆呆看着”的“情色”惊艳,也与爆买有关吗?哈哈,这就是需要我们转换思考的逻辑之链了。

饭岛爱在《柏拉图式性爱》的结尾处写道:神明创造人类,也给了人类各种“心”。但是神明却粗心大意地忘了把“羞耻心”放进去了。问题是人类已经成型。那么该如何才可以把忘了放进去的“羞耻心”再放进去呢?这就令人想起德国诗人海涅说过的一句话:生命不可能从谎言中开出灿烂的鲜花,上帝也不可能通过魔鬼得到拯救。看来即便是AV女,即便是性工作者,也照样能产出属于这个行业的品牌,也照样能给予客人“用之美”的喜悦。这里我们看到了一条通路,一条将万事做好的通路。我们在概叹根源性具有如此惊人的一致性同时,也深深折服原研哉“美意识的竞争是世界富饶之源”这句话。



如果要问,猴年春节,什么商品会取代马桶成为“爆买”焦点?还尚未可知。但不间断扫货的持续性,想必仍将保持。从都市到乡村,从品牌到文化。其实这种爆买在本质上就是用脚投票。我们都戴着三次元的遮挡PM2.5的口罩。这口罩,很可能来自日本的药妆店。



作者:姜建强
腾讯·大家专栏作者,曾大学任教,研究哲学,20世纪90年代留学日本

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