年销近3亿,网红饮料「汉口二厂」靠什么俘获年轻人的心?
■ 作者 徐立(营销头版主笔)■ 来源 营销头版(ID:mkt2000)
最近,网红饮料「汉口二厂」风头正盛,不断制造出热点话题。
随着旗下健康奶茶新品燕麦乳茶一经推出,强势劲头就引发市场关注,并最终获得资本加持、获融资过亿,助力其一路壮大。
这个诞生于2017年的品牌,实力不容小觑。公开资料显示,2018年汉口二厂销售额为9000万元,2019年达到了3亿元。对于一个新品牌而言,这是一个相当不错的成绩。
那么,汉口二厂在这短短三年内究竟凭什么俘获年轻人的心?我们不妨来看看。
通过产品颜值突显形象
激发年轻消费力
前段时间,#小张被浴室玻璃门割伤手#的话题登上微博热搜,话题主人公“小张”也因为“颜值”莫名其妙地火了。
在当今这个审美红利时代,品牌亦是如此。只要颜值够美,并且有口碑力量的发酵,一个新品牌就会快速窜红。
汉口二厂的诞生,就是与当下的审美潮流巧妙自然地结合,瓶身包装上添加年轻人喜欢的标签,采用二次元设计,撕开瓶身标签后用“温水”或“打火机”加温一下,还可以看到当下最流行的土味情话。
不仅如此,“复古潮”也是汉口二厂的风格关键词。汉口二厂一如既往地延续了“二厂汽水”传统玻璃的材质,并采用高通透度的化妆级别的玻璃,还在瓶身上设计凸起的复古花纹。
这样的趣味玩法,既为用户带来了惊喜的体验值,又增强了品牌与用户之间的社交互动,引发一波消费者拍照分享;
在微博、小红书等社交媒体上搜索汉口二厂,“颜值高”、“包装好看”是多数消费者对品牌的第一印象,而这也恰恰证明了汉口二厂的高颜值包装已经深入人心。
毕竟随着Z世代消费群体的崛起,他们更加追求产品的高颜值,汉口二厂显然非常好地迎合了消费者的审美需求。
以产品力为依托
打造二厂汽水强势品牌力
对于消费新创品牌来讲,想要从一众大咖中突围而出,精准洞察产品需求的差异化地带,打造硬核产品创新力,是必不可少的环节,汉口二厂也不例外。
首先,在产品原料的优化上,汉口二厂选择的是真实果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为60%,严格意义上说是一款加气果汁,在保证口感优良的同时,也让碳酸爱好者们更安心。
其次,口味创新上也更丰富。
不同于其他的碳酸饮料品牌,汉口二厂在口味的更迭上采取了高频更新的节奏,二厂汽水认为最理想的状态是每月推出一款新口味,再根据用户反馈和数据调整产品,总量保持在十个以内,以保留用户的新鲜感。
最后,根据用户的不同需求,汉口二厂也在不断推出细分产品。
比如最新推出的零蔗糖低脂燕麦乳茶,产品使用燕麦奶为配料,既可以增加饮品的独特口感,同时亦含有丰富的膳食纤维,使其充分匹配当下年轻人追求口味与健康的理念,深入契合其生活方式。
作为追求美,也追求美好生活方式的品牌,汉口二厂始终努力把控年轻用户的核心需求,并持续不断地和年轻人形成共情体验。从源头上见证产品品质,想必这也是汉口二厂具有如此强大品牌力的根本原因。
以年轻用户群为导向
构建先线下后线上渠道闭环
一个新晋品牌的成功,必定少不了正确的渠道策略。
汉口二厂之所以能成为饮料界的网红,其差异化的渠道策略功不可没,同时这也是成长型品牌需要特别关注的打法。
首先,虽然诞生于武汉,但汉口二厂集中发力的市场反而是在上海、北京、杭州和深圳等这些一线城市,在这些城市区域内,又集中瞄准了盒马鲜生、华润、便利店等中高端零售渠道。
其次,在完成线下的充分曝光和用户积累之后,今年6月24日,汉口二厂还进一步开拓线上销售通道,上线天猫旗舰店,正式开始品牌的线上布局。
正如前文提到的,汉口二厂将目标客户群指向“年轻潮人”,这些人的消费和生活方式决定了他们的购买渠道,因此无论从主要发力的城市还是渠道上的布局来看,汉口二厂都在实践着“如何将武汉味走向全国”的问题。
对于新型饮料品牌而言,似乎都在走一条先线下后线上的渠道路径,就像元气森林一样,在正式发力线上之前,也将渠道铺设的精力放在了一二线城市的连锁便利店系统,如北京的便利蜂、武汉的Today便利店等等。
总而言之,无论是汉口二厂还是元气森林,都没有过于倚重于线下或者线上,而是形成了一个渠道闭环,相互借势。
网红≠长红
汉口二厂靠什么持续红下去?
对于新创消费品牌而言,网红或许是一条生存的必经之路。
汉口二厂之所以能迅速成为网红,就是依托于当今互联网平台的发达,借助流量红利完成口碑传播,或利用跨界营销、明星营销等方式来提升品牌的知名度。
但网红不等于长红。如今大单品为王的时代早已过去,靠差异化定位和猎奇化口味无法长久立足于市场,唯有不断强化品牌心智,方能在市场上长期占据一席之地。
所以,从去年开始,“去网红化”成为汉口二厂品牌努力的目标。
比如,将产品线分为了两类:流量款和常规款。其目的是用流量款带动常规款,通过不断推出自带话题和传播能力的“流量款”,来获取消费者对整个品牌的持续关注,最终形成心智,带动常规产品的售卖。
但究竟可行与否,还是未知数。包括汉口二厂在内的新消费品牌,正处于从网红产品向品牌的过渡阶段,创立时间都在两三年,还没有任何一个品牌到达第一个品牌周期,更别说安全度过一个经济周期。
从这点来看,中国的新消费品牌还有很大的发展空间和机会。汉口二厂诚然还是太年轻了,从“偶像派”到“实力派”品牌,汉口二厂还有很长的路要走。
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