那些亏本也不走的商家，到底图什么

Original 王小孟电商之家

2024-09-05

赌一把大的。

出品 | 电商之家作者 | 王小孟

亏本的抖音商家，在想什么

今年以来，一种奇特的现象出现了：部分抖音商家边赚边亏，堪称“赔本赚吆喝”，而其中甚至包含了中小商家和头部品牌。

首先，抖音的庞大流量吸引了无数中小商家蜂拥而至。

QuestMobile数据显示，截至2024年3月，抖音月活跃用户达7.63亿，人均单日使用时长1.92h。在国内，唯一比抖音流量大的只剩下微信。

抖音“流量机器”的标签让某些新手商家看到了盈利的希望，而现实却是事与愿违。

据商业秀，某抖音女鞋品牌商透露，新店入局平台一周，销售额达52万。但没过多久，她就迎来了大量退货，最终成交额只有不到8万元。

此外，扣除投流、人力等成本，再加上退货库存，该商家不仅没赚，反而血亏。结果让人大失所望，但她依旧舍不得离开抖音。

活跃的抖音用户，为那些刚入局的白牌商家提供了迅速崛起的机会，他们愿意冒着亏损的风险，博一回销售巅峰。

而这种豪赌心态也在某些头部品牌上表现得淋漓尽致。

其中，被称为“中国宝洁”的蓝月亮，在高度依赖抖音等电商平台的同时，却不得不面临矛盾的现状：增长的销售额伴随着扩大的亏损。

今年上半年，蓝月亮的销售额同比增长超38%，其中来自新电商渠道的销售额同比增加约4.5倍。然而，公司的预计亏损却高达6.65亿港元，大幅扩大了三倍左右。

尤其是在今年618，蓝月亮的增收不增利表现得格外明显。6月30日，蓝月亮联合抖音头部主播“广东夫妇”开启了一场收官直播，并创下非凡的战绩。

图源：抖音

这场直播的累计观看人次达6800万，销售额为1.2亿元，甚至打破了抖音家清单场直播的GMV纪录。

销量狂欢的背后却是高昂的投流成本。

报道称，这场直播送出了5000台苹果手机，投流总费用预估在4000万元左右。蝉妈妈数据显示，这场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。

对此，业内人士分析称，抖音商家大多遵循以下成本结构：头部主播佣金占30%、投流成本占30%、退货率占20%，最后加上降价和物流的支出。

鉴于此，蓝月亮远超同行的营销支出，很可能造成了极度微薄的利润。

抖音流量变得越来越贵

当前，抖音免费的自然流量越来越难获得，而投流成本也越来越高。

今年6月，据红星资本局，某抖音家居装饰品商家透露，平台曾经会为新商家提供自然流量。但从去年开始，免费的流量逐渐消失，商家不得不付费投流。

此外，据商业秀，有行业人士表示，抖音的投流成本也从几十万提升至几百万级别，甚至是更高。

尽管如此，依旧有大量商家不断涌入抖音。

根据《“抖音商城618好物节”消费数据报告》，今年抖音动销商家数量，较去年同期增长35%，平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。

如此矛盾的现象，开始引人深思：抖音的流量为什么越来越贵，坚持投流的商家能否“大力出奇迹”呢？

今年4月，胡润研究院发布了《2024全球独角兽榜》。其中，字节跳动以1.56万亿元的企业估值，连续第三年登顶榜首。

图源：胡润百富公众号

作为一个庞大的企业，抖音的业务版块涵盖了广告、电商、团购、外卖、游戏、网文、音乐、教育等领域。

据商业秀，某行业人士透露，随着业务扩摸的扩大，抖音开始将流量分发到团购、旅游等领域。

从某种程度上说，抖音电商的流量正在被其他业务抢夺，而入局的电商商家也越来越多，这种“僧多粥少”的局面导致商家的投流成本越来越高。

另外，无论电商业务有多么突出，抖音终归先是一个内容平台，重点关注用户的内容需求。鉴于此，有业内人士认为，掌握流量的分配权是抖音，而非抖音电商。

面对这种情况，抖音商家需要具备优秀的内容创作能力，才能在流量分配上占据优势。例如，小杨哥、董宇辉等头部主播，除了背靠强大的供应链，其带货风格也富有极强的娱乐性，符合用户的精神需求。

因此，倘若商家缺乏足够的创作能力，也很可能要支付额外的投流成本。

除此之外，抖音电商开始加重考核流量的转化率。

据财新网，目前，抖音电商对品牌的年度GMV提出了一定的要求，品牌开始按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量，以此达到销售额目标。

综上所述，面对越来越高的投流成本，抖音商家只能学会顺应形势，优化运营策略，剩下的交给时间来给出最终结果和成绩。

抖音大搞货架电商

如今，抖音正在全力布局货架电商，有利于引导商家为自己创造新的电商流量，而非一味仰赖抖音原本的流量池。

事实上，抖音一直有个货架电商梦。

早在2022年5月，抖音就宣布升级为全域兴趣电商，主打内容场景和货架场景的双轮驱动，致力于打破内容场景和货架场景之间的隔阂。

另外，在去年的抖音电商大会上，抖音首次提出了“全域一体，双场景驱动”这一升级版“飞轮模式”。

据抖音电商总裁魏雯雯介绍，抖音要把内容场和货架场打通，让两个场景间内容与商品的流量转起来，使整体全域经营形成飞轮增长模型。

直到今年3月，作为综合性独立电商平台，抖音商城APP正式上线，开始建立并深化新的用户心智——抖音即商场，并为购买意愿更强烈的用户提供更纯粹的消费场景和服务体验。

随后，以低价策略为核心，抖音商城APP大面积地展现了与低价相关的入口或专区。

低价秒杀专区图源：抖音商城APP

具体来看，APP首页设有“低价秒杀”专区。抖音商家介绍称，低价秒杀是抖音商城推出的一个限时限量的营销产品，会定期举办对应的低价秒杀频道，通过低价爆款商品，打造高流量、高转化的店铺日销阵地。

目前，该专区销售大量的低价商品，涵盖食品生鲜、纸品情节、母婴玩具、运动户外等品类，商家还提供了1元购的消费体验。

为了全面满足用户的低价需求，APP还上线了比价频道“找好价”。该频道与“小时达”等抖音电商业务并列，用户在此能找到同款商品在商城内的最低价。

找好价频道图源：抖音商城APP

值得一提的是，APP还设有“超值购”专区。该专区主打超值低价，通过官方补贴，用户在此可以看到大牌官方给到的商品最低价。

不仅如此，用户还可以参加万人团活动。该活动从每周五晚8点开始，至周末24点结束，补贴加倍，最低价可达5折。

在超值购中，还设有“大牌奥莱”，类似线下的奥特莱斯，销售一些打折、反季清仓和用券的品牌商品。

除了功能，抖音商城的推荐策略也有所变化。目前，在APP下方的商品推荐界面，带有“低价秒杀”和“超值购”标签的商品更优先展示在用户面前。

通过这一系列措施，我们可以看到抖音布局货架电商的决心和魄力，但也必须承认平台正面临着激烈的外部竞争。

正如百联咨询创始人庄帅所说，淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品，但抖音电商却没有足够明显的品类优势。

尽管拥有大量战绩突出的头部主播，但为了更好地发展货架电商，抖音还需要继续挖掘自己的品类优势，而这也是一个不小的难题。

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