“郑恺火锅店”们为什么都爱挂“老招牌”？
/// 成都火锅品牌“吼堂”内部风格，图片源自网络
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对商业环境，对场景营造
我们缺少对品牌培养的敬畏
更缺少思考场景本质，敢于创造场景的精神
BE Talk
07/22
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这两天，“郑恺火锅店抄袭”事件，上了微博热搜首位。
起因是其投资的火锅店“火凤祥”，涉嫌在设计风格与装修细节上抄袭了成都火锅品牌 “吼堂老火锅”。
在这个事件背后，吸引我们关注的现象其实是这种“怀旧拼贴”式的室内设计风格，其实在这一两年，这种风格在商业空间的打造中，几近泛滥，层出不穷。
/// 郑恺火锅店“火凤祥”的内装，图片源自网络
我们在旧文“街头摘牌这件小事难在哪儿”中，对于城市中招牌元素的审美价值，以及对城市影响的重要影响，有过完整的论述。
作为基于书法美术文化的店铺招牌，早已是商业传播的重要载体。从古至今，围绕着“老招牌”元素形成了一套独特的商业文化，而眼下“老招牌”忽然成为了一种“网红”的装修元素，其中最明显的代表依然当属超级文和友。
/// 广州超级文和友，图源自网络
/// 长沙超级文和友，图源自网络
其风格构成的元素拆解下来大致特点是：堆砌层层叠叠的招牌，在外墙刻意做旧，招牌字体多用汉字繁体。载体以牌匾、灯箱为主，形态不一，错落有致。
一眼便能抓人眼球。
/// 日本某城市街头，图源自网络
01
为什么“老招牌”风格
变成了“爆款”？
不得不说，这些堆积的招牌，迎合了社会消费心智，传递出餐饮口味正宗的感觉，成为了易于辨识的消费符号，更给人一种怀旧的气息。
在消费饮食文化上，国内消费者往往觉得，那些高大上的环境中摆上桌美食，往往不如存在于街头巷尾犄角旮旯的“苍蝇馆子”，只有小摊小贩制作出来的食物，才担得起“绝对正宗”的好评。
而这种招牌怀旧拼贴的风格，其实在某种程度上就传递了这么一种“旧日街头巷尾，有温度有故事的美食”这样一个符号和意境。
哪怕现在商家上桌的东西，往往都是高度工业化的半加工食品。
/// 日本路边摊，图源自网络
/// 台湾夜市街头，图源自网络
搭载着“新中式”，“国潮”这一潮流脉络，Z时代空前喜爱中国传统文化以及“复古民国热”：
不可否认的是，“老招牌”集汉字文化之美，作为一种新崛起的商业现象，也得到年轻一代的高度认同。尤其这两年搭配着“国潮”、“汉服”之热。
如果说中年人喜欢红木家具、中式庭院私宅是一种对新中式的诠释的话。那这种信息堆叠，各种字体混合的中式视觉风潮，则得到了年轻人的喜爱。
这股“新中式”的潮流，在油腻中年人之外的Z时代新世代族群中，得到了认同与追捧。
/// 文字招牌示意，图源自网络
/// “国潮”平面设计元素，图源自网络
店铺装饰信息内容的爆炸，刺激了新商业场景的想象与营造。
“老招牌”直接成为一种廉价的空间装饰元素，可以快速复制一种场景的“穿越”再现。例如垂直方向招牌的堆叠、密集的信息流，就很容易给人营造“内容丰富很值得探索”的感觉。
哪怕招牌仅仅是一种装饰元素其背后并没有内容的实质。
同时不可否认的是，这种密集的招牌装置，还非常适合拍照打卡，符合现在一切皆“网红”的商业诉求。
但实际上，在大陆从古至今，就没有产生过这么密集的街头招牌景象，因为这个量级的招牌场景必须来源于资本商业极度发达的市场。
唯一的来源就是中国香港。香港的人多地狭，地价高昂，不同于其他城市的商铺临街而建，香港的商铺中有不少开在居民楼中，形成了香港所独有的『楼上商铺』，因此一栋楼中，往往从底楼到顶楼都挂满了商铺招牌。
/// 香港街铺招牌，图源自网络
在不少“赛博朋克”电影的场景搭建里，其视觉设定同样大量运用汉字招牌的堆叠，导演押井守也在电影中，重现了香港招牌的街景元素。
这些元素满足了西方世界对东亚城市的惯性思维，对一种符号场景的猎奇审美。
PS：文和友深圳店据说要走“九龙城寨主题”。这背后的内在联系引人深思。
/// 电影《攻壳机动队》九龙城寨手绘图，图源自网络
因此，类似超级文和友以及郑恺火锅店这种招牌堆叠的景象，与其说是80、90一代人对旧日城市时光的记忆，不如说是香港文化，特别是香港经典电影对这一代人潜移默化的影响。
总结下来，我们能发现，在商业空间内是可以营造一种拥挤感，去模拟那些自然生长出的拥挤街道。
层层叠叠的招牌之下，给人强烈的视觉冲击，并带来大快朵颐的感觉，这已经被验证为是极富商业价值的“场景营造”。
/// 台湾“地摊”场景，图源自网络
/// 台湾“地摊”场景，图源自网络
/// 广州超级文和友，图源自网络
02
这种类似文和友的场景营造手法
是消费升级吗？
是否可持续？
从“超级文和友”到商场主题街区、地铁商业街道或者是品牌餐饮店，这种场景风格，在当下正急速复制扩张。
国内商业空间这股“街巷招牌怀旧风潮”的涌现，不用想也知道，是很多品牌业者本着“什么火搞什么”，“复制网红”的拿来主义，一窝蜂而上。
特别是近两年“超级文和友”现象的火爆已经证明是一种可行的商业模场景，并且它的复制成本低，营造的手段简单。
因此可以大胆推测“郑恺火锅店”装修极度相似的风格后面的操作方式，设计师甚至可能通过什么途径直接拿到了“吼堂”的设计图纸，直接找个道具公司就“粘贴”使用了。
/// 超级文和友内部细节，图源自网络
但商业最怕的也是同质化。再好的品牌风格与形象，一旦泛滥开来，它的生命周期往往也就到头了。
当我们进入城市里一座座玻璃幕墙外挂，充满当代气息的商业综合体，又来到一个个室内营造的这种“聒噪的、烟火气、相似的”主题街区，迟早，来往的消费者会出现视觉疲劳与审美疲劳，而整个市场也会疲劳。
另外就是一种现在商业营造的“形式内容脱离现象”。现在的品牌业者认为“好的商业形态”似乎就是只要营造一个空间，能够拍照打卡，具有网络传播性就万事大吉了。
但是其实这种强主题的空间打造往往比一般空间需要更强的运营逻辑与运营能力。因为主题作为一种表面的视觉营造往往很容易过时，以这类场景最常被运用的餐饮空间来说，如果在菜品研发、人员服务上不能与时俱进，保持高标准的服务输出的话。消费者猎奇的心态过后，纯靠硬件堆砌的商业很容易枯萎，沦为表面游戏。
例如前几年，由大悦城引领的一股主题街区热，现在依然还存活的有几个？
/// “米其林餐厅”评级标准，图源自网络
相对来说，米其林餐厅树立的遴选标准是一套真正对品牌方综合运营实力的标准化考察。
不同于短期可复制的，甚至可直接抄袭的布景式场所，米其林餐厅不仅仅在餐厅出品方面进行评判，更是真正从空间体验、环境品质入手，去考究硬装材料的细节、灯光的布置、软装的搭配等等。
营造一个有品质而不过时的场所其实门槛极高。更不要说几年如一日思考运营，精益求精的提高服务水准，这其中往往都是慢功夫、笨功夫的日积月累以及对品牌搭建的敬畏心态。
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延伸阅读
关于超级文和友，关于“堆招牌”商业场景
当我们在谈摆摊时我们在谈些什么，当我们在谈文和友时我们又在谈些什么？
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主编 | 王晨歌 罗磊鑫
执行主编 | Zov
撰稿 | 徐霆威
编辑 | 庄真诚