《后浪》给媒体人上了一堂什么课？
作者 | 胡瀚中
你所以为的矩阵布局诀窍以及屠龙技都是必需的，但在关键时刻，它们也可能都是无效的或者是错的，首先得是个好作品，而好作品的引爆需要平常搭建好渠道。
01
顶尖作品可以完全无视渠道传播规律
这阵子，《后浪》刷屏。效果超出预期且过犹不及，反转和过度解读太多，公关团队忙得不亦乐乎，又事实上爱莫能助。起点，只不过是B站把它发出来了而已。
前一阵子，《武汉别慌》霸屏。好些城市做了应和篇。起点，同样只不过是发出来了而已。
我们就以这两个案例为例来说说新媒体产品发布的那些事儿，这些爆款的发生，从传播路径和裂变分发规律来看，似乎有悖常理。
《武汉别慌》后来被称为武汉疫情城市宣传片，但在期初其实仅仅只是长期默默在频道做着宣传片的三人小组自发拍摄制作的短片。
当初，创作小组仅仅只是循着本心与职责而作，完成之后，也仅仅只是发表在个人微博上。并且，原创团队还因为之后又根据领导修改意见有新调整，发布的不是最后一版而惴惴不安，担心受批评，然后是瞬间被大V发现并转载，再然后是全网疯传，新媒体部门虽然做了推广。
但是，起根本作用的还是作品引起了人们的共鸣和全网自动转发，进入热搜及多平台转载以后，该视频截至2月底，累计播放量破6亿。多家城市拍摄制作了应和篇，原创小组后来又创作了《凉台里的武汉》《武汉重启》，构成了三部曲。
《后浪》发布以后，除持续两三天霸屏以外，更意外引发全网话题，有了多个土味重剪版及反转版，引发了全网热议，甚至引发了部分网民抵制，于B站而言，公关起初想助推而无需其力，后来欲止沸而无从下手，只能心急火燎，作壁上观。
B站公关团队期初肯定也是卯足了劲，准备干点什么，但是原本以为需要推波助澜，却根本就无需他们动手，后来，网评越来越不利于B站官方立场 ，想要阻止情绪反转，阻止不了，即便能阻止也需要付出极其高昂的代价，得不偿失，创作团队始料未及的是想用视频想讨好青年而不得，却让青年人和中年人之间有了相当程度的撕裂。创作团队更多感受到的是网民凶猛，过犹不及。怕了怕了…
但其实，有着非违背道德底线的争议远远好过默默无闻，这样有争议的作品对于B站的受关注程度是有正向的推动作用的，至少对股价有推动作用……
对于抓准了人心的作品，能够引起全民共鸣的作品，对于能够激发了人的杠精本能的作品而言，就如之前有过的一句反人类的名言所说：战争，你只要发动它就可以了，剩下的，就是士兵们自己的事了。对这一类作品，你想在发动之后再踩刹车，是无效的，它只能蔓延或者泛滥到完全释放掉其所能汇聚到的所有能量以后，才会消退。
一类作品用到了全网矩阵、关键词匹配、用户标签迎合等等倚天剑、屠龙刀吗？几乎完全没有，面对这类作品，所有的屠龙宝技已基本无效。
02
一般作品还是得建立好通道
女子不可能都是西施，一笑倾城，再笑倾国。新媒体作品不可能篇篇都十万加。那这个时候，怎么办？虽然争取爆款依然是重中之重，但对于平常作品，还是得略施粉黛，有所技巧。
⒈网络传播去中心化。对网传而言，传统媒体已不再是中心，甚至不再是必需，但，网传依然需要一个流量中心，这就是公众号等私域流量起点。
两微一抖依然还是矩阵标配，B部、快手、知乎可能还不得不作为传播第二梯队来配置。这些事是任何机构尤其是机构媒体，想要获得网传爆款必须做的作业。不然，除非你能保证自己能出天字一号爆款，中等偏上的作品，连起码的堡垒或者阵地都没有了。
⒉上平台不是为了上而上，而是要借用其庞大的用户人群、用户画像及推荐系统，和社交功能。万一遇到一个超级转发者呢？
现在网络流量越来越向大平台集中，媒体或者其他社会机构，想要独立形成自己的流量池，已基本无可能。大家都不得不到大流量池去争取自己的粉丝和拥趸。希望能够获得路转粉的机遇。因为保持平常心的持续更新，作品恰恰碰到某个有强传播力的再传播者。这个超级传播者因为你的持续更新，被平台画像筛选出来，成为平台预推荐对象。这个时候，你就有机会被重量级转发者转发。而这种转发或者裂变，往往就是传播量级质变的关键点。
⒊有争议绝不是坏事
⑴恰当的切入点和强烈的情感共鸣
类似《武汉别慌》和后来因为与野鸡MCN机构撕逼闹得不可开交的林晨同学拍摄的系列封城视频日记等。在那个特殊的时间点，引发了人们强烈的情感共鸣。这些作品起到了今晚，我们都是武汉人这样的共情体验。不火爆都不可能。
⑵非致命争议并非坏事
一切依赖于人们的议论与转发，依赖于人们的共鸣。所以，有话题性有争议性，甚至于应该成为爆款策划的要素之一，要的就是有争议有部分网民的强烈对立，但争议点，不能对机构本身构成道德诟病，只要当事者办的不是类似小猪的猪事，不形成几乎一边倒的指责，有争议，在一定范围内构成网民的撕裂，不是坏事。
人人都想爆款，但是，许多事可遇而不可求，以《武汉别慌》团队为例，想要破自己的记录，有多难，可想而知。可能就是年年轻轻就创造了如此高峰，但是，以后再也难于破记录登顶了。但一生从事网络传播，有过这样的作品，也无憾了。
爆款无术，无需过多期待，是远方不可知之地。但时时让作品把握住人心，才是网传作者需要坚守的本心与初心。