“15元/支的牙膏已很便宜了，超市都不愿意进10元/支以下的牙膏，大家不爱买。”当听到超市的工作人员这样说时，王晓云才发现，货架上10元以下的牙膏正在消失。王晓云在社交平台上分享了她对于牙膏的“新发现”：超市最便宜的牙膏是中华，价格在6元—16元/支，便宜牙膏都摆在边边角角的位置，几十元的牙膏都摆在各大商超最显眼的位置。这则帖子一经发布，几个小时内便获得过百的点赞、收藏，不少网友加入了“声讨”牙膏贵的大军中。“乡镇商店中也开始出现二三十元一支的牙膏。”网友丽丽说，“住在村镇上的老年人居多，好多爷爷奶奶都感到惊讶，牙膏什么时候这么贵了。但村里商店的老板说，年轻人喜欢买这些产品。”艾媒咨询线下调研数据显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，一支牙膏价格在10—20元之间的占六成，20元以上的占比为35%，而10元以下的只有两三种。
△在北京东三环某超市牙膏货架上，映入眼帘的均是10元/支以上的产品。
趁着“牙膏贵”带来的高流量，王晓云整理了一份“牙膏变迁史”。据她不完全统计，牙膏产品玩的新花样主要分为三类：第一类是“成分党”，即游走在“监管边缘地带”的功效牙膏，如含益生菌、氨基酸、酵素等的牙膏，品牌方在宣传上会标注“美白”“抗过敏”等字样；第二类是“网红党”，即在味道上创新的牙膏产品，如荔枝、葡萄柚等网红水果口味；第三类是“科技党”，品牌会在这类牙膏产品宣传页上标注“智感”“热感”等，并将外包装由挤压式换成按压式。“在网上，想买一支普通牙膏并不容易。”王晓云表示，“以短视频平台为例，博主会演绎剧情，植入牙膏产品，还会用惊讶的口吻告诉屏幕前的我们，这种有科技含量的牙膏只卖30元。”每每在手机上刷到这种视频，王晓云都有些哭笑不得，“有时候，在这些博主演绎影响下，我也开始觉得30元的牙膏好像并不贵。”在王晓云看来，“成分党”牙膏或是最容易出“贵价”的一类。“凡是标上小苏打、酵素、玻尿酸、氨基酸等成分的牙膏身价均在20元/支以上。”王晓云说。根据尼尔森零售研究报告，2023年，市场份额占据前五位的牙膏品牌为云南白药、好来、佳洁士、冷酸灵、高露洁。中国商报记者查询发现，云南白药旗下最贵的是牙膏套装产品，含三支牙膏产品和两支牙刷，价格为959元，月销1件；好来旗下最贵的产品为一款深导白美白牙膏，价格为188元/支，月销超过万件；佳洁士旗下最贵的是牙膏套装产品，为348.8元，含两支美白牙膏，月销超过10件；冷酸灵旗下最贵的同样也是套装产品，4支抗敏感牙膏的组合产品价格为69.9元；高露洁旗下最贵的牙膏产品是一款酵素牙膏，价格为229.9元/支。值得关注的是，有口腔科医生公开提醒，添加小苏打等成分的牙膏不建议长期使用，容易造成牙釉质损伤，刺激牙龈造成敏感等。
“10元/支以下的牙膏没有完全消失。”在南方地区，于杰此前是两面针的代理商，卖的都是三五元一支的牙膏。而现在他已经放弃了做两面针的代理商，在他看来，10元/支以下的牙膏销量确实不好。“我们进货肯定会选择畅销热销的牙膏品牌，而不是冷门的。”于杰说，“以两面针为例，进500支、卖50支，尽管价格便宜，但是没人买；客户大多会买佳洁士、高露洁这些畅销牙膏。”“便宜的牙膏没市场，已逐渐在市场上消失。热销牙膏品牌均在推介健康主题的高价牙膏，走进商超的消费者也会不自觉地选择更贵的牙膏。”于杰说。
10元/支以下牙膏的“撤退”或在一定程度上反映了部分牙膏品牌的“没落”。中国商报记者查询发现，两面针、田七、六必治等部分10元/支的传统国产牙膏品牌不仅正在货架上消失，也逐渐被消费者遗忘。两面针只能在酒店用品中“求生”。相关资料显示，两面针在酒店用牙膏产品市场的占有率超过50%；田七牙膏品牌则因遭遇资金链断裂的危机，于2020年7月被正式拍卖给了地产公司中恒集团。“走低端路线的牙膏品牌生存困难，走高端路线的牙膏品牌过得‘顺风顺水’，明眼人都能看出选哪条路，所以进入牙膏赛道的玩家都想推高端产品，市场买账，利润还高。”美妆营销从业人士孔思瀚坦言，“看到宝洁旗下的牙膏在中国市场的成功，一些海外品牌也纷纷带着高端产品入局中国市场。”值得关注的是，大家眼中“10元以下的牙膏”也正在打造高端形象。冷酸灵母公司登康口腔董事长邓嵘在接受中国商报记者采访时表示：“我们现在的产品布局分为口腔护理和口腔健康板块，口腔护理肯定要持续升级，现在最贵的是30元左右的牙膏。未来我们要推爆款单品、年轻人喜欢的产品，只有消费者喜欢的好产品才能大卖，所以我们肯定要不断地进行创新。”
“我认为会的。”针对“10元以下的牙膏会完全消失吗”的问询，王晓云这样回答。王晓云表示：“年轻消费者受互联网的影响越来越深，牙膏的价格即使再贵，也就是百十元钱，每个人都消费得起，大家不会在意这件事。”于杰认为，低价牙膏的主要销售方式是批发，酒店、乡镇商店目前还是愿意购进低价牙膏的。而功能细分、包装潮流、价格高档的牙膏正在成为牙膏市场的主角，未来若代理高露洁、佳洁士这些品牌的经销商能和酒店、乡镇商超商谈一个合理的价格，这些品牌的市场影响力大，酒店、乡镇商超或也会倾向于选择采用、购进这些品牌的产品。值得关注的是，功效类牙膏产品仍有涨价空间。牙膏新规已出台，未来宣称美白、抗过敏等功效的牙膏产品也需要进行功效检测，这或会增加其成本。9月25日，国家药监局综合司发布《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》和《关于贯彻落实牙膏监管法规和简化已上市牙膏备案资料要求等有关事宜的公告（2023年第124号）》，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。“化妆品的功效评价需要做人体试验，但牙膏这个品类，目前还没有硬性规定。”国内某新锐牙膏品牌的创始人对记者坦言，“产品的功效评价是需要经过试验验证的，这对品牌来说也是一项成本，若未来牙膏产品像化妆品一样需要做人体试验，那么相关产品的价格或也会随之上涨。”
记者丨马嘉 文/图
责任编辑丨李沫楠 白雅琦
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