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美团参战618,外卖也搞购物节

李松月 电商报Pro 2023-10-01



618不再是电商专属。

出品 | 电商报Pro  作者 | 李松月

美团外卖618,直播间成为主战场


没想到,餐饮外卖也开始参战618”大促。


近日,美团外卖正式开启了618“神券节”预告。届时,美团将以直播间为主战场,邀请黄子韬等明星以及美食达人进行直播。参与活动的商家以连锁餐饮为主,美团将以团购券的形式为消费者提供多款优惠餐品。


此外,每隔10分钟,直播间都会发放一次满18减18的大额外卖神券。除了餐饮外卖,神券节会场还将提供零售、医药等品类的优惠商品。


事实上,每月18号的“神券节”已经成为了美团外卖的固定活动,专门为消费者提供大额优惠券、促进平台交易。


今年4月,美团首次尝试将神券节与直播结合,同时销售外卖和到店折扣券。

(截自美团)


用户在直播间下单后,可以立即用券消费,也可以选择“囤货”。和到店团购一样,外卖券也提供随时退、到期退等服务。


美团认为,直播卖券的形式,可以降低消费者的决策难度,还能让消费者在非用餐时段下单,撬动更多非即时需求。


到了6月,美团的神券节正好和618“撞上”,也让其萌生了参战购物节、进一步扩大外卖直播影响力的想法。


以往餐饮行业之所以难以参与购物节,主要是因为门店受地理环境制约,只能覆盖周边小范围消费者。而且门店“囤货”难度远高于电商入仓的形式,即使迎来订单爆发也很难承载。


但随着外卖和餐饮连锁的发展,餐饮行业也可以加入到618这样的购物狂欢当中。比如据美团外卖相关负责人介绍,这次618神券节将有海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、沪上阿姨、麦当劳、肯德基、老乡鸡等100多家餐饮品牌拿出特价王牌产品参与活动。


此前4月的神券节直播当天,更是已有很多连锁餐饮品牌卖出了好成绩:蜜雪冰城销售额突破1亿元,共卖出超1500万杯、瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯……


值得一提的是,即时配送的高速发展,也为外卖参与大促打下了基础。


比如美团外卖除了日常3-5公里的配送距离外,还提供全城送服务,全面扩大了餐饮门店的辐射范围。其他即时配送平台也都在布局和完善全城配送服务,对于整个餐饮行业而言都将意义深远。


美团反守为攻,抖音以退为进


美团这次以外卖直播的形式切入618大促,也让外界看到了其全面布局直播的决心。


前不久有消息称,美团正在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向S-team(美团最高决策机构)成员李树斌汇报。据悉,未来直播中台的能力还将被复用到美团各业务中。


与此同时,美团官网还释放了大量直播相关的岗位。比如直播中台策略运营、PGC直播间项目运营、服务商运营、内容运营、产品运营等等。


(截自美团官网)


其中提到的“PGC直播间”,指的就是美团参与618大促和“神券节”活动的官方直播间。对于PGC直播间的相关岗位,美团特地强调是“行业风口,平台重点项目”;


直播相关的岗位,则统一强调为“公司级项目,资源投入力度大,发展空间大,有机会从无到有建立运营体系”


由此足以看出,美团对于餐饮外卖直播可谓势在必得。并且寄希望于直播为核心餐饮业务赋能,以开辟出第二增长曲线。


在美团前所未有的冲锋力度背后,则是抖音的虎视眈眈。不过有些令人意外的是,抖音的反应却不如年初激进。


此前有消息称,抖音外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV的目标,GMV也不再是团队下半年最看重的指标。


据爆料,今年1月,抖音外卖GTV(核销后交易总额)不足1亿元,2月更滑落至5000万元左右,3月又回升到1亿元左右。依照这一趋势,全年1000亿元的GMV显得有些不切实际。


因此,抖音外卖业务当前的重心已转为“尝试用更多方式跑通业务流程”。比如在顺丰同城、达达、闪送等第三方配送平台之外,抖音希望借更多的本地生活服务商之力做配送。


从这一消息来看,抖音的外卖业务正在放慢脚步,回到“基建”部分牢固基础。一直被外界视为抖音短板之一的配送履约能力,有望找到更加合适的解决方案。


另一个佐证就是抖音在部分地区的同城页面上线了“外卖”板块。该板块整合了附近有配送能力(包括接入“饿了么”的餐饮商家),汇总在货架形式的页面当中。

(截自抖音)


抖音为外卖业务开辟出独立入口,并选择以货架的形式呈现,无疑也是其“尝试用更多方式跑通业务流程”的探索。


随着抖音外卖做起“货架”、不断上升外卖权重,美团外卖搞起“直播”、入局618大促,外卖乃至本地生活的这场拉锯战,还将持续下去。


从零售到外卖,购物节无孔不入


正与抖音在本地生活领域对抗的美团,选择让餐饮外卖业务首次参战618,似乎颇有掏出“底牌”的味道。但从另一方面来看,餐饮外卖和电商大促的结合也正是水到渠成。


电商行业过去十几年的发展中,纯粹的“电商造节”且具备足够影响力的,只有阿里的“双11”和京东的“618”。


除此之外,便只有迎合节日、季节等等的小型促销,影响力不足以覆盖整个电商行业。


从侧面这也说明,“电商造节”基本已经饱和,再多的购物节也无法进一步刺激消费。但其培养起的消费心智,也吸引了很多电商之外的领域入局。


比如同样是在今年,美团推出了即时零售IP活动“超级门店购物节”。虽然并没有强调与618之间的关联,但其持续时间基本和618同步:活动于5月25日至6月18日举办,联合全国360余城8大核心品类超70万家线下门店推出一系列优惠活动。

(截自美团“超级门店节”数据战报)


当然,即时零售虽然形式不同,但也属于电商零售范畴,参加购物节并不令人意外。由此更多体现出的是“618”等大促正在持续扩大影响范围,逐渐从“电商购物节”演变为消费者认知中固定的消费节点。


也是因此,本地生活领域的餐饮商家们没有理由错过这个机会。美团外卖今年开始参战618,可以说是帮助餐饮行业释放出了更多的想象力。


与此同时,电商行业对于大促的态度变化,同样可以向其他领域的后来者提供借鉴。


比如今年618的一个明显变化,就是各大平台加大了对中小商家的扶持力度:淘宝专门为中小商家推出“淘宝好价节”,享有独立板块流量。前不久还启动中小商家造星计划,推出总额20亿元补贴中小商家创新创业;


京东将今年定性为“全行业投入力度最大的618”以后,同样拿出了一系列举措为中小商家减负增收……


618等大促期间,在品牌能够贡献的交易达到瓶颈之后,平台将目光转向中小商家、寻求长尾流量的增长,这也是必然的结果。


如今美团外卖初涉直播和大促,确实需要连锁品牌餐饮打响第一枪。但在未来,平台为了谋求持续增长,同样无法忽视数量更为庞大的中小商家。


接下来该如何用直播等技术手段推动中小商家的增长,或许将成为值得美团考虑的新问题。



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