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美团忽视的生意,被抖音捡走

杨子 电商报Pro
2024-09-06


王兴:张一鸣比绝大多数人都更早明白,一件事的关键是什么。

出品 | 电商报Pro   作者 | 杨子

抖音上线“错峰特惠”专区

想象一下,当你心血来潮想喝杯奶茶,走到附近的奶茶店,却发现人头攒动,大排长龙,就算拿到号了也还要等上半天。


同样是这家门店,在某些时段却又无人问津,服务员比顾客还多,门可罗雀。


这种场景在餐饮行业并不罕见。如何平衡高峰和低峰时段的客流,提高经营效率,一直是令商家头疼的问题。


针对商家淡季/闲时生意痛点,6月11日起,抖音生活服务在团购频道内上线了“错峰特惠”专区。


简单来说,就是推出只能在特定时间段内使用的团购套餐和服务,但是价格更低廉,以此吸引消费者在商户闲时前来消费。


同时,平台也将提供亿级流量曝光、规模化达人流量等营销资源,帮助商家精准定位人群,调控店铺客流,提升有效流量。


据官方公布,该活动支持商家在不同时间设置不同核销价格,将每日营销“精确到秒级”。特定时间内,相关团购套餐及服务至少能在日常团购价的基础上做到“8折起”。


图源:抖音生活服务

对于消费者来说,这种程度的低价和“捡漏”机会还是极具吸引力的。


只需趁时间本就匹配的情况下前往,或者适当调整自己的时间安排,消费者就可以在享受低价优惠的同时,避开高峰时段的拥挤,提高购物的效率和体验。何乐而不为呢?


而参加该活动后,商家不仅能够填补闲时营收空白,还能通过优惠活动吸引更多客流,特别是常在非高峰时期有消费需求的顾客,以及那些对价格敏感、青睐低价的消费者,从而更有效地实现长期确定性增长。


总的来说,“错峰优惠”的推出,巧妙地将商家的闲时资源与消费者的需求对接了起来。它调整了门店和消费者在供需时间上的错位,为商家和消费者提供了一个双赢的选择。


上线2周以来,“错峰优惠”已经在北京、上海、广州、深圳、成都、郑州、西安、武汉、临沂、洛阳等24个城市成功落地。第一批上线的商家足有1.6万,并正在持续加速拓展。


从目前的反馈来看,这种新模式的效果相当不错。其中,轻快餐、茶饮、正餐和部分综合团购商品,成为最受欢迎的“错峰品类”。


吉野家、点都德、堂会、厂花素芬、煌上煌、洗脸熊、卜蜂莲花、小窗美甲等品牌商家,都推出了低至5.9折的“错峰团购”,在闲时收获了十分可观的客流量和店铺盈利,实现了“叫好又叫座”。


想必未来,将会有更多的商家在抖音平台上参加“错峰优惠”活动。这一模式的推出,是抖音平台在本地生活市场上的一次创新性尝试,也为整个行业带来了新的灵感。

抖音美团激战本地生活市场

自从2021年抖音开始在本地生活服务领域发力后,它的增长就极为迅猛。去年更是交出了一份极其亮眼的答卷。


据抖音官方数据显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长高达256%,门店覆盖城市超过370个。相比2022年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。


图源:抖音生活服务

互联网时代,流量为王。流量在哪里,钱就在哪里。作为当下全球领先的短视频平台之一,抖音的影响力可谓巨大。其自带的内容流量更是抖音挑战传统生活服务平台的有力武器。


今年来,抖音在本地生活服务上动作频频。不仅在人事上调动高管,还雷厉风行地调整了本地生活架构。


2月,有媒体报道称,抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线,与小时达即时零售业务进行整合。


3月,抖音的生活服务部门架构由原本的到店餐饮、到店综合和酒旅部门三部分按照地域划分为北、中、南区和NKA部门,通过区域化管理,更好地把握市场特点,提高决策效率。


近日,抖音还正式变更公司名称为“抖音支付科技有限公司”,意图完善支付体系。此举能够极大地便利用户使用抖音支付,有助于增加用户粘性。


同时,抖音不断地推出新功能和优惠活动,进一步细分消费人群,并通过挖掘和链接细分人群需求,更有效地利用平台的数亿月活量,从而在本地生活服务领域发展得更加如火如荼。


随着抖音生活服务在本地生活市场的异军突起,作为该领域的领头羊的美团也感受到了前所未有的压力。


不过,凭借多年积累的用户口碑和商家资源,以及多方布局的经营策略,美团的守擂依旧十分稳健。


从今年一季度财报来看,美团营收733亿元,同比增长25%;调整后净利润74.9亿元,同比增长36.4%,在用户规模和商户规模上,也实现了连续四个季度的加速增长。


这背后是美团对核心本地业务的持续强化。通过深挖商家和用户需求,美团紧跟追求高质价比的市场趋势,让老业务焕发了新生机。


今年4月,美团推出“品牌卫星店”万店返佣计划,通过佣金返还、流量扶持、免费AI选址选品和精准营销服务等举措,进一步对商家进行扶持,也为用户提供更稳定的出餐品质。 


另外,拼好饭业务也以精细化的成本控制和精确的市场定位,在2024年实现了进一步爆发。通过让用户集中下单、商家高效出餐、骑手集中配送,美团提升了三方效率,以此降低了三方成本,实现销量暴增。


此外,美团在挖掘人群吃喝玩乐需求上也在更加细分,进一步满足不同人群的消费需要。


可以看到,这几个重点发力方向都是美团在满足用户对质价比的追求,并将这种追求和消费人群进一步细分。


虽然具体策略不同,但这一点与抖音的思路可谓不谋而合


目前,这两大巨头发展态势良好。但同时,它们也仍面临一些挑战。例如抖音在配送履约方面的欠缺、美团面对越来越多竞争者的压力等。


更关键的问题是,随着本地生活市场的竞争加剧,要如何在保证服务质量和用户体验的前提下,持续推动业务增长?这无疑需要它们进一步地探索。

本地生活市场,新的鏖战之地

据艾瑞咨询数据显示,中国本地生活服务市场的规模正在持续扩大,2020年为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元。

看着这块蛋糕不断变大,众多平台按捺不住,纷纷下场布局,试图分一杯羹。

阿里巴巴一直对本地生活服务寄予厚望。今年大刀阔斧地对本地生活业务的管理层进行了大调整,目前管理层呈年轻化趋势。

快手早就将本地生活业务独立化,并在去年上线相关小程序。今年它重点发力团购营销,立足下沉市场,深耕细分人群,力图全方位满足“老铁”们的个性化、差异化需求。

图源:快手本地生活


京东则依托卓越的物流和供应链实力,重点发力京东到家、小时达等项目,确保本地生活业务的稳定运行。


此外,小红书也在APP首页的显著位置增设“附近”入口。用户点进去后,可以便捷地浏览周边吃喝玩乐相关笔记、直播与群聊,以此加速本地生活服务业务的布局。


视频号也在尝试进军本地生活,开放商家入驻“本地生活”业务小店,包括单店与连锁店两种类型。


然而,想要在本地生活市场立足并取得成功,并不是一件容易的事情。


作为其中的佼佼者,抖音和美团都具有丰富的平台生态,切实发挥了链接作用,提升了商家经营和消费者使用体验。并且善于从细分领域切入,找到新的增长机会。


这是它们取得目前成绩的关键,也是未来要持续优化的方向


他平台同样如此。除了要有强大的技术实力和资金支持外,平台更需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力。


只有真正了解并满足商家和消费者的需求,实现三方共赢,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。



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