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中国新闻社总编辑张明新：以体育传播吸引青年受众，深化交流互鉴

张明新 新闻战线 2024-06-05

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摘要


中国新闻社以体育报道为抓手，以对话走进体育人和受众的内心，构建Z世代体育朋友圈；以“小屏”话“大运”，在短视频中讲述青春盛会；把“陈情”和“说理”结合起来，让Z世代讲述“Z时代”的故事，为推动中外文明交流、民心相通作出新的更大贡献。



以体育传播吸引青年受众，深化交流互鉴
张明新
研究Z世代、面向Z世代，就是研究、面向当下最具活力的群体，有助于把握国际传播的潮流力量，有助于创新中国体育对外传播策略，有助于提升Z世代体育外宣的实效。


向谁传播
由于互联网的即时性、互动性、选择性，与生俱来带有网络基因的Z世代和过去的年轻人相比，在思维方式、行为偏好、阅读习惯等方面有着鲜明特征。
联合国经济和社会事务部2020年发布的数据显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32％，成为数量最多的人口群体。Z世代在国际交流活动中的参与度越来越高，在国际传播中发挥的作用越来越大。只有探索有效传播策略，才能提升面向Z世代讲好中国故事的实效。
作为影响社会发展的新生力量，Z世代越来越深入地参与到国际传播实践中。这一群体的人格特点、生活方式需要传播者加以把握。
中国传媒大学新媒体研究院副研究员徐琦认为，Z世代追求个性，展现自我，参与意识强，善于以兴趣为连接打造垂直圈层，标签化成为Z世代圈层的重要体现；北京外国语大学国际新闻与传播学院院长姜飞指出，Z世代是新媒体一代、新知识一代、新判断力一代、新文化一代。
因此，要深度解码全球Z世代群体特点、发展趋势，探索构建面向Z世代的叙事体系。


谁来传播
Z世代既是受众，也是未来国际传播的主力，只有调动Z世代的力量，才能更好地讲好中国故事、做好国际传播。
媒体传播。包括大屏、小屏，传统媒体、新媒体。传播主体是通讯社、广电、报刊专业体育记者，含网络新媒体体育频道的编辑。同其他题材相比，体育新闻的媒体传播比较容易被Z世代接受。但他们通常使用新媒体，通过移动互联的方式接收体育新闻资讯，观看电视实况转播的Z世代比例减少，通过报刊等印刷媒体接收体育新闻资讯的则更少。为了吸引更多Z世代受众，中国新闻社（以下简称中新社）派出专业体育记者参加国际重大体育赛事的报道。其中一些本身就是Z世代。
自媒体传播。“网红传播”是Z世代参与国际传播实践的重要方式。中国Z世代借助海内外社交媒体，产出具有国际影响力的高质量内容，向世界展示中国。同时，一些国外Z世代也基于自己在中国的生活经历，将自身生活体验拍摄成视频，向海外人群展现中国当代社会的风采风貌。


传播什么
在传统媒体刊发的体育报道。如文字消息、特写、通讯、评论，体育新闻图片，广播电视实况转播、录播、专题报道、动态报道等。
中新社是为海外华文媒体服务的通讯社，在本次成都大运会期间开辟了供稿专栏，在内容方面从赛事侧和城市侧两端发力，在服务方面从供给侧和需求侧两端发力。为了适应融媒体的需求，从今年起中新社播发文图融合通稿。同时，加大了向外文报刊、网络的供版、供稿力度。
中新社对大运会的视觉呈现非常重视，派出14名摄影记者，聚焦竞技赛事、交流故事和巴蜀风物，将成都历史文化名城底蕴展示给世界。包括FTP(文件传输协议)即拍即传、遥控拍摄等新技术的引入，也让中新社的图片报道更加贴合Z世代年轻受众的需求。

中新网成都大运会直播海报。

网络报道。本次大运会报道，中新网还专门开设了聚焦Z世代的“Z世代‘走’大运”专栏，讲好他们在赛场内外的故事。同时，推出了深受Z世代欢迎的图表、专栏、图集、花絮、漫画等新媒体产品。
新媒体作品。短视频已成为Z世代获取信息的重要渠道，在跨文化交流中起到非常重要的作用。如中新社大运会前方记者采制的短视频《What is Chengdu Universiade athletes' favorite Sichuan food?》（大运选手最喜欢哪道川菜）获脸书账号@Xi's Moments发布，海外传播效果显著。
把竞技体育、大众体育与小众体育结合起来。传统的体育报道，关注竞技体育（赛事）和大众体育（群众体育）。但是对于Z世代来说，强社交、弱对抗、低门槛的“标签”，令“小众”运动走入他们的生活，年轻人对于运动中的社交性、趣味性都给予了更多关注，以社交之名燃烧卡路里，成为很多年轻人“动起来”的初衷，同时也凸显运动健身方式的日趋多元。中新社《小众体育“玩”入大众生活：Z世代以社交之名“动起来”》一稿就是代表。
以对话走进人物内心，构建Z世代体育朋友圈。平等、深入、垂直的交流更受Z世代群体欢迎。中新网近年推出的“中新人物”栏目将焦点对准Z世代体育明星，以对话的形式，尝试走进人物内心世界，探寻他们最朴素真挚的情感，以此呈现在读者面前。
2022年以来，该栏目通过专访、直播、连麦等多种方式密切联络了60余位中外知名Z世代运动员。通过充满人情味的故事讲述，这一系列人物报道做到“真情实感、以情动人”，在社交媒体上赢得了大量粉丝，特别是Z世代粉丝的认可；同时，通过一系列采访工作，中新社、中新网的记者也将自身的体育界“高端朋友圈”进一步扩大，形成了媒体、Z世代网民、体育界名人三大要素相互赋能的良性循环。


怎么传播
把“陈情”和“说理”结合起来。Z世代普遍受教育程度较高，对学理性观点容易接受，媒体要充分发挥以Z世代为主体的“网红”（包括“洋网红”）传播在国际传播中的作用，正面引导Z世代关注并参与国际传播活动，同时也要注意发掘和发挥专家和网络达人的积极作用。
2020年1月中新社创新推出“东西问”融媒体栏目。该栏目突出问题导向和专业对话，坚持新闻热度和学理深度并重，打造中外沟通新平台，探索构建国际传播新范式。在国际舆论场开辟了一方新阵地，同时有力凝聚起一批具有影响力的专业人士。

中新社“东西问”专栏在成都大运会期间推出深度问答式报道。
此次大运会期间，中新社推出了相关的系列“东西问”作品。如《大运会，何以促进全球青年对话？——专访成都大运会博物馆专家顾问宋秀平教授》《武术，还有东西方之别吗？——专访成都体育学院教授马秀杰、成都大运会武术套路项目国家队教练喻波、成都大运会武术散打项目国家队教练王祥权》《杨式太极拳如何在东西文明交流中发挥积极作用？——专访杨式太极拳亲族传承人傅清泉》等，对话栏目在立足“自己讲”与“别人讲”相结合的同时，力求创新对话话语体系，促进“中话”和“西说”“陈情”和“说理”相融合，将中国故事“再讲述”，把中国道理“再翻译”，收到良好传播效果。
以“小屏”话“大运”，在短视频中讲述青春盛会。可视化是降低跨文化传播语言壁垒的最直接方式，以交互性、裂变式传播的短视频，拓宽了传者与受众、受众与受众的话语空间，这对冲破“信息茧房”大有益处。
短视频是促进文化传播、展现中华文化、讲好中国故事的有效路径方法。数字信息技术发展迅猛，在互联网技术的赋能下，移动传播会形成新的文化传播范式，这恰恰是中华优秀传统文化创新传播的重要契机。探究短视频发展的时代意义，其不仅引发了传媒行业的剧烈变革，在增强文化的传播亲和力、推动东西文明交流方面，也有着独特的优势。

中新社成都大运会短视频报道。
Z世代要讲述“Z时代”的故事。中外Z世代成长的巨大历史和现实反差，促使他们各自深入思考自身的处境。通过故事引发受众情感共鸣，是提高传统媒体国际传播力的关键。同时，信息传播的广泛性和便利性，也有利于他们展开直接交流。如何用彼此熟悉的话语方式讲述故事、分享新知，建构新一代人群的国际友谊，也是当前值得国际传播研究者思考的方向。
2023年“六一”前后，中新社联合青海省玉树藏族自治州人民政府、北京援青指挥部主办，中新网承办“三江源·北京情·中国心——青海玉树藏族青少年北京行”公益活动。活动以足球为传播介质，以新工体为地标，将公益、民族、儿童、梦想等海外受众关切且易引发共鸣共情的传播元素有效整合，探索讲好新时代中国发展故事和人权故事的叙事方式。活动在国内外引发热烈反响。据不完全统计，境内外媒体共刊发转载相关报道近7000篇次，美联社、福克斯电视台、雅虎等国际知名媒体也刊载了相关报道。
中新网上线于1995年，可称为媒体Z世代，年轻态是中新网与生俱来的特质。成都大运会，作为Z世代的青春主场，中新网特别重视从细节入手，讲述Z世代喜欢的大运会故事。如视频高燃混剪《70秒解码大运会》等颇受欢迎，《成都大运会开幕式前全场观众齐唱〈成都〉》播放量近700万。

讲述Z世代喜欢的大运会故事的中新网报道。
中外青年具备多元、开放和创新特性，Z世代的崛起及其受固有思维束缚少的特点，为国际传播事业提供了难得的机会窗口。要通过加强战略研究、赋能新生一代、创新话语体系、拓展传播渠道、打造旗舰媒体等方式唱响Z世代国际传播的合奏曲。
为了赢得更多海外Z世代群体青睐，截至2023年8月9日，中新社精心设计、周密策划，向欧洲、亚洲、大洋洲、南美洲、非洲等地区的媒体落地英、俄、法、德、西、葡文报道155版（篇），其中供版23版，供稿132条。通过这些报道为桥梁和纽带，中新社正在以体育为媒，构建起能够沟通海内外Z世代受众、展现“可信、可爱、可敬”中国形象的桥梁。
中国新闻社正以习近平总书记致中国新闻社建社70周年的贺信精神为指引，以体育报道为抓手，不断提高国际传播能力，为推动中外文明交流、民心相通作出新的更大贡献。
（作者系中国新闻社总编辑、中国体育新闻工作者协会副主席）
责任编辑：喻  瑾
本文刊发于《新闻战线》2023年8月（下）。

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