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安徽广播电视台副台长​邵晓晖等：主流媒体“账号化”发展现状、挑战与对策

邵晓晖 王永连 新闻战线 2024-03-26

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摘要


“平台化”发展和“账号化”发展成为主流媒体融合发展的“双路径”。应统筹发展和安全、“账号化”发展和“平台化”发展，处理好底线与高线、个人与组织、借力商业平台与建设自有平台的关系，加强源头把控、过程监管、退出管理，高质量推进“账号化”发展。


‍主流媒体“账号化”发展现状、挑战与对策

邵晓晖  王永连
随着智能手机的广泛普及和5G网络的相继覆盖，以移动客户端为载体的社交平台、资讯平台、短视频+直播平台等新型传播业态深入、全面重塑媒介格局，移动客户端成为连接用户、内容、消费三方通道以及自媒体内容创业的平台，账号成为网上内容传播和商业运营的全新媒介。媒体融合发展十年来，主流媒体推动主力军全面挺进主战场，普遍采用了“双路径”，即在全力“造船出海”，打造自有新媒体平台的同时，纷纷借力移动端大流量商业平台“借船出海”，即开办新媒体账号（以下简称“媒体账号”），提升传播力和影响力。
但囿于多重因素制约，主流媒体还在探索“造船出海”即“平台化”发展的路径，很多媒体已形成“借船出海”即“账号化”发展的路径依赖——在自建平台收效不彰的情况下，媒体账号成为主流媒体推进媒体融合的现实必然选择。主流媒体乃至主管部门也将媒体账号的粉丝规模、发稿量、点击量等，作为检验、考量融合绩效的主要指标。媒体账号一方面得到空前发展，一方面伴生新的问题。


“账号化”发展的成因
主流媒体在商业平台开办的媒体账号，主要是以单位法人身份注册、内设部门运营的媒体机构号（以下简称“媒体号”）和媒体员工个人注册的具有媒体属性和舆论动员功能的个人账号（以下简称“媒体人号”）。媒体账号的发展与各大商业平台的发展相伴相生，经历了数量上从少到多、角色上由边缘到主流的嬗变过程。
平台政策拉动。平台补贴是早期媒体账号大量涌现的直接动因。商业平台优势是技术和资本，短板是内容。经过初创期之后，平台进入规范发展期，迫切需要优质内容构建自身内容生态，需要大事件、全民话题来彰显主流影响，而这方面主流媒体天然具有优势。2016年至2018年，各大商业平台纷纷实行内容补贴争夺优质内容创作者，特别是对媒体号（蓝V认证）、媒体人号（黄V认证）给予内容支持、流量扶持、商业化赋能等政策。其中，代表性的有字节跳动全年约400亿流量扶持的“千人百万粉计划”、腾讯12亿元的企鹅号“芒种计划2.0”、阿里巴巴20亿元的“大鱼计划”、快手的“媒体号快up计划”等。随着短视频、直播的发展，MCN（多频道网络）成为各大短视频平台构建自身内容生态的重要渠道。在平台的大力扶持下，媒体MCN成为批量孵化运营媒体号与媒体人号的重要推手，据不完全统计，仅快手平台就入驻了一万多个媒体号。
生存压力驱动。开办媒体账号是当下主流媒体求生存、谋发展的内在需要。2012年以来，在移动互联网快速发展的冲击下，主流媒体发展面临新挑战。新形势下，企业客户更加注重品效销合一，如果没有媒体号的相关推送，几乎不再单独向传统端投放广告。以媒体号为载体，基于大流量商业平台，打通渠道与内容生产、线上与线下、传统端与新媒体端，开展融合传播与整合营销，成为现阶段主流媒体能够找到的较为有效的市场运营模式之一。
员工创业冲动。短视频与直播的兴起助推了媒体人入“场”创业。在技术加持下，视频制作与移动直播的专业门槛被大幅降低，平台去中心化的算法让普通人通过数条爆款短视频迅速走红成为可能。各类达人、网红如雨后春笋般出现在各大短视频平台，他们有着标签化“人设”，通过打赏、电商、广告、卖课等方式，助推了全民内容创业风潮。在经济利益的激发下，不少知名媒体人尤其是自带流量的播音员、主持人、出镜记者纷纷入驻平台开设个人账号，或签约MCN公司。在平台的流量扶持下，媒体人号迅速成为媒体账号的重要部分。


“账号化”发展的积极作用
主流媒体依托商业平台发展媒体账号矩阵，客观上成为主流媒体进军互联网主阵地的标签，也确实成为推进媒体融合改革发展的重要撬动点和支撑点，可谓有了效果、成了现象。
促进了用户连接重建。平台的垂直化、社交化加剧了用户的圈层化与社群化。主流媒体将优质内容通过媒体号矩阵式传播、传统端与新媒体端互动共振，尽可能实现入圈、破圈传播，精准触达目标人群，有效地拓展了内容传播力，扩大了媒体影响力。
促进了产品样态更新。平台流量、算法倒逼主流媒体调整心态，转变语态，创新形态，以用户视角专业化制作年轻用户愿意点击和主动分享的新媒体作品，丰富了主流媒体内容产品样态。
促进了采编流程重组。新媒体内容生产与传播的移动化、社交化、视频化，倒逼主流媒体重组内容策采编审发评流程，促成一体策划、一体采集、多种生成、多端传播的全媒体工作机制。
促进了经营模式重构。运用平台规则，媒体号可采用原生广告、电商卖货、知识付费、版权输出等多元营收模式，可打通线上与线下、传统端与新媒体端，为客户提供全媒体渠道与内容的整合营销服务，推动主流媒体从“做内容、卖广告”的传统模式向“聚用户、做服务” 的新型模式转变。
促进了媒体人才重塑。开办媒体账号有助于主流媒体从业人员渐进把握移动互联网时代的用户特征和传播逻辑，在实践中提升新媒体内容策划、写作、拍摄、制作、运营等综合技能，通过运用新媒体来驾驭新媒体，培养融合转型急需的“一专多能”全媒体人才。


“账号化”发展存在的问题
虽然开办媒体账号已经成为当下主流媒体融合转型的重要实现路径，发挥了一定的积极作用，但也必须看到，不少主流媒体乃至主管部门没有厘清“账号化≠融合化”的认识，片面地把“账号化”发展等同于媒体融合发展，在开办媒体账号“借船出海”与打造自有平台“造船出海”的关系上处不好、摆不正，造成融合发展“散光”失焦。
从长远看，过度依赖商业平台在网端分发内容，发展受制于商业平台，无法实现用户沉淀、获得用户数据等，加上由此造成主导控制能力的削弱、资源力量配置的离散、团队目标注意力的多向，必然影响自有平台的打造，进一步抑制“平台化”发展。由于商业平台众多、媒体账号点多面广，加之新媒体传播具有全天候、跨时空，多样化、互动性等特点，新媒体账号的安全风险大于传统端，日常监管的难度也远远大于传统端。从管理的角度分析，媒体账号主要存在四个方面的风险问题。

内容导向安全风险。有的账号未获互联网新闻信息服务许可，为博流量、蹭热点，渲染炒作时政新闻、社会事件，甚至翻炒旧闻，发布“标题党”作品，造成越位发稿。有的账号为博眼球，宣扬有害信息与不良信息，形成负面集纳。有的将媒体号日常内容运营业务外包给无新闻信息采编发布服务资质的社会公司（非公资本），且对账号的内容发布缺少有效的日常监管，易带来内容安全隐患。
个人廉洁风险。有的媒体员工个人未经单位审批擅自在个人账号名称、头像、简介等注册信息以及认证信息中体现职务身份或发布职务内容。有的员工将媒体内容、品牌、设备等软硬件资源用于做个人账号。有的员工将媒体号运营权私自转让或低价转包给社会机构或个人以媒体名义继续运营，可能造成国有资产流失。
投诉信访风险。有的账号为了博平台流量扶持，以媒体已停办停播甚至并不存在的栏目节目来命名，造成用户误解。此外，还有社会机构或个人假冒、仿冒、捏造媒体相关组织机构名称、标识、媒体人身份等开办账号，以此欺骗公众、谋取利益。
管理风险。有的账号开办未经所在媒体审批或备案，开设后、更名后未到单位管理部门登记留档，逃脱监管。有的账号一直未在单位管理部门登记备案，所在部门又疏于管理，负责人离职后带走继续运营，或调换部门后张冠李戴继续运营。有的账号擅借所在媒体其他部门、栏目节目名头注册认证。有的账号内容发布少、粉丝量少、无人力运营仍不注销，成为在办“僵尸”号；还有的账号因机构变更、节目栏目停办、人员离职等原因未及时注销或无法注销，成为历史“僵尸”号。


高质量推进“账号化”发展的对策
“平台化”发展和“账号化”发展，作为主流媒体融合发展的“双路径”，要科学统筹处理好“造船出海”和“借船出海”的关系，毫不动摇地做到两手抓、两手硬。就“账号化”发展而言，其积极作用与问题挑战并存，既不能因噎废食、一禁了之，也不能放任不管、听之任之，应当立足实际，在守牢安全底线的前提下，坚持高水平管理与高质量发展并重，不断创新手段和方法，营造健康有序的发展环境，避免“一收就死、一放就乱”，实现收放自如、趋利避害，为我所用、用就用好。
推进全生命周期、闭环式管理。造成媒体账号各种问题的原因十分复杂，既有主流媒体早期经历过一个万马奔腾的“开号”阶段，加之管理政策法规滞后、时间久远机构人员变化大，造成基数比较大、底数不清楚的历史原因。也有网络平台规则复杂多变、账号真实信息隐蔽性强等外部原因，更有账号管理能力滞后于“账号化”发展的自身原因，应着眼账号发展全流程抓好全过程管理。
在加强源头把控时做好加法。应细化账号审批及备案制度，明晰账号审批规则及流程，从严把关。同时注意根据运营需要做加法，及时弥补有传播需求、市场前景的垂类空缺，及时入驻新兴平台布局账号矩阵。
在加强过程监管时做好乘法和除法。明确各部门过程管理责任。如账号运营部门要切实落实好主管主办和属地管理责任，将媒体号与媒体人号全面纳入日常管理；管理部门则要借助大数据工具开展账号注册信息与认证信息的动态监测、敏感内容的日常预警、传播数据的深度分析，排查发现账号存在的具体问题，制定针对性整治措施，持之以恒开展问题整治，力争问题账号动态清零。要对在册账号进行分类管理做除法，孵化、培育主要垂类账号矩阵。对重点账号扶持做乘法，让正能量账号、成长性好的垂类账号、高效益的头部大号的优势长板更长。
在加强退出管理时做好减法。有必要制定账号强制退出制度，依托日常数据监测以及专项整治行动的开展，果断清理风险隐患大的问题账号，及时关闭“僵尸”号等。鼓励并推动人力、资源不足的同质同类账号合并整合，优化资源配置，集中力量做强头部。
处理好三对关系。问题是矛盾的表现形式。做到统筹发展，还需厘清并处理好底线与高线、个人与组织、借力商业平台与建设自有平台三对关系，让前述闭环式管理得以真正落地见效。
处理好底线与高线的关系，让正能量成为大流量。媒体账号出现越位发稿、负面集纳、“标题党”等问题的背后是对流量的追逐，实质是没有处理好坚守导向底线与追求发展高线的关系。流量是互联网时代检验传播实效的重要标尺，但也是一把“双刃剑”。如一味追求所谓的浏览量、点击量，陷入唯流量的怪圈中不能自拔，久而久之必然削减和贬损主流媒体的公信力与权威性。
在管理上，要牢牢树立账号内容发布的底线思维，按照新媒体端与传统端同一标准、媒体人号与媒体号同一标准的原则，严格执行三级审稿、重发重审、“第一读者”等制度，切实做到内容发布管理无遗漏、无死角。在发展上，通过对账号的分类管理拉高“双效”上线。新闻属性强的账号应以做强正面宣传、扩大传播声量为主要任务，侧重社会效益，不宜开展纯商业带货，但可依托账号影响力，拓展符合定位的“新闻+政务服务商务”业务，通过助力打造地方特色名片，开展旅游、助农等公益性活动，获得一定经营收益。健康、养生、美食、教育、旅游、母婴等非新闻属性垂类账号，可以走专业化、市场化、产业化运营路线，侧重经济效益，有条件的应纳入媒体MCN统一管理运营，提升经营水平和变现能力。媒体管理部门和商业平台也要为主流媒体统筹处理好底线与高线的关系创造有利和必要的条件。
处理好个人与组织的关系，推动主力军全面挺进主战场。媒体号虽有公信力强的优势，但也普遍存在垂直属性不强、“人设”模糊、发展受平台限制等问题；而媒体人号附加媒体标签或自带媒体光环，打造的是个人IP，“人设”鲜明，粉丝归属感强，在平台政策扶持下，更易走通平台补贴、知识付费、广告、电商等变现路径，光环和收益大都归了个人，一旦出现舆情等问题，单位却要承担管理责任。
互联网时代，组织与个人之间“赋能”与“支撑”的关系更加突显。离开媒体组织的品牌、内容、团队等资源赋能，媒体人的发展行之不远；离开核心人才支撑，媒体融合发展也将是无源之水、无本之木。主流媒体应以全局的眼光、包容的心态、改革的举措，充分挖掘激活名编辑记者、名播音员主持人、名评论员、名导演等这些独特的人才资源为我所用。通过设计好知名媒体人IP孵化路径以及“新网红”培养机制，规范管理媒体人号运营，协议明确单位与个人之间的责权利，来激发人才的创新创造活力，反哺主流媒体融合发展。如安徽广播电视台允许创办个人融媒体工作室，试行个人与组织“分账”模式；浙江城市之声打造主持人个人IP——“新闻姐”，但由部门负责运营，产权归单位所有，实现了个人与组织的双赢。
商业平台作为掌握规则制定权、具有强势话语权的一方，要站位大局、立足长远，摒弃“零和”思维，优化相关激励政策，与主流媒体一起打造合作共赢的新生态，实现可持续发展。一方面支持媒体号做大做强、易变现有效益，实行非限制性积极政策，消除各种隐性显性壁垒；另一方面与主流媒体同向合力，加强对开设媒体人号的正面引导，以平台与组织的管理协同性来促进个人与组织的管理协同性。
处理好借力商业平台与建设自有平台之间的关系，赋能新型主流媒体打造。借力大流量商业平台开办媒体账号是实现快速圈粉、快速出圈的捷径，但在平台算法主导、“内容找人”的移动传播时代，没有平台推荐的内容连用户都找不到，而没有用户的媒体就谈不上影响力，打造具有强大传播力和影响力的新型传播平台才是建成新型主流媒体的标志。
从这个意义上说，建设自有新媒体平台是长期性、系统性、根本性的战略工程，发展媒体账号则是阶段性、策略性、从属性的战术机动。但自有平台打造必备的资金、人才、技术、机制门槛很高，需要作为“一把手”工程来推动，聚合各方资源、形成全员合力，久久为功，善作善成，同时还需要管理部门真正营造“一个标准、一把尺子、一条底线”对待各类平台的发展环境。特别要注重利用“账号化”发展的积极作用，形成与“平台化”发展的一体联动、相互支撑。如“四川观察”，就以“一端多号”在这方面做了有益探索。
（作者邵晓晖系安徽广播电视台副台长，王永连系安徽广播电视台媒体融合发展部副部长）
责任编辑：王  月
本文刊发于《新闻战线》2023年12月（下）。

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