鸿星尔克能否接住这汹涌而至的“野性消费”，而一跃成NO.1？

Original 文刀米文刀米 2023-04-08

今天，鸿星尔克的抖音直播间一片热闹又有些好笑，主播开始与网友“瞎聊”，网友建议她唱唱歌，主播回答，本来可以唱歌的，但是因为嗓子哑了唱不好。从网上开始疯狂转发鸿星尔克给河南灾区捐赠了5000万之后，该品牌的直播间就闹腾得没有停过。大家聊得起劲，都在催上新货，甚至让品牌方把羽绒服拿出来卖，而此时，店内所有链接已经销售一空。不仅如此，品牌的线上官方旗舰店也已经无货可卖。

不少网友刷大金额的礼物，主播着急的让网友不要刷了，并将榜一的网友“踢”出去，还一再告诫，谁再刷礼物就“踢”谁。即便如此，也抵挡不住网友的热情。接近中午时，有一位“热心网友”点了另一个捐款大户“蜜雪冰城”的饮料送到直播间所在的楼，主播一边感谢一边夸蜜雪冰城好喝。

鸿星尔克的老板吴荣照之前上直播间的时候劝网友要理性消费，网友回馈了就是要“野性消费”，并践行得相当彻底。按照这个买法，5000万的捐赠估计很快就卖回来了，这或许是广大消费者对一个品牌表达感激的最质朴的做法。

爆火之后，这股汹涌而至的野蛮消费能否让鸿星尔克顺势走上运动品牌的No.1？

几点冷思考：

网友调侃的“野蛮消费”确实夹杂着很盲目的另一面。

蜜雪冰城的那首“你爱我、我爱你，蜜雪冰甜蜜蜜”是近两天大多运动类品牌抖音直播间的标准背景音乐，被一些网友称为“战歌”。

什么战?

就像一场“鸿星尔克”保卫战。

许多竞品直播间被数量不少的网友齐刷鸿星尔克，包括李宁这样既捐款了也是国货的品牌也会有网友去刷鸿星尔克，而那些销售阿迪、耐克的直播间甚至会被刷“寿衣店”、“寿鞋”、“上刺刀”，运气好点的国货品牌会被打上“友军”。

这也许能解释为何几乎所有这类店铺的背景音乐都在播蜜雪冰城，因为如果没播，会有网友督促放“战歌”。

为了避免被冲击，好几个销售阿迪或者耐克的直播间在醒目位置贴上“支持国货”几个大字，匹克直播间的小姐姐直接手举“匹克是友军”的牌子，身上贴支持鸿星尔克的主播不在少数。更有一位阿迪达斯直播间的主播，一手拿汇源，一手拿蜜雪冰城。更神奇的是，一些阿迪和耐克的直播间干脆在小黄车里挂鸿星尔克的商品，被网友戏称为“策反”成功。

这样的一幕幕在微博上被调侃为品牌蹭鸿星尔克的热度，但其实只要多看两眼就知道这更多是为了避免被这类网友“下刺刀”，有位女主播都快被骂哭了。

开始因为感激而玩梗，让人觉得充满人情味，但到这个时候，原本充满正能力的事件开始变得有些魔幻。当然，这与鸿星尔克本身并无关系，这是部分网友的行为，但这又恰好表达了当下部分消费者的盲目心理。

今天举着“刺刀”为鸿星尔克游走于各大品牌直播间的这些人，很有可能哪一天又把刀“刺”回来，如果该品牌没有如愿按照他们的预想继续“好”下去。这个“好”字很宽泛，比如下一次鸿星尔克的捐赠数字有没有这么好看（真心希望不要再有需要捐赠的事情），又或者如果品牌在之后的发展路途上需要进一步优化品牌定位，而推出部分高价格的商品，等等。这不是没可能，已经有很多网友抨击李宁在新疆棉事件中收获巨大红利却乘机涨价，同时指责捐款太少。

越是激情四射的当下，越可能埋下隐患，有些时候人或者品牌在被动包装成别人期待的样子。

所以，越是如此越需要警惕之后的种种，而最能抵御“极端”状况的是做好产品，才有可能抓住这个机会持续红下去。

这两天鸿星尔克在产品上最被网友夸赞的是质量好，能穿多年，脚感也不错。说实话，福建出的鞋子做工好的不少，作为鞋类的产业集群，具备这样的生产条件以及完备的生产链。前几年因为Balenciaga的鞋在福建制造还被网友抨击来着，当时我写过一篇《Balenciaga鞋莆田造 | 还有人以为中国造是黑点？》，今天中国造不再背负质量不好的骂名。这才过了几年啊，消费意识转变得非常快。

2019年鸿星尔克推出了名为“奇弹”的系列，也是该品牌众多一两百售价的产品中最贵的一款，一开始的路子是限量销售，售价499元。

初代“奇弹”

这款鞋在投放市场后激起了一些小水花，由于主打高科技鞋底，当时出过不少测评的稿件和视频，也有网友认为这款鞋对标匹克的“态极”系列，“态极”出得更早些，也小火过。无论如何，这个系列算是鸿星尔克所有产品中比较具有记忆点的一款，毕竟之后每年都在出。但凭心而论，它现有的设计能力要支撑住强大的后续消费有难度，配色和款式的设计上相比前几年进步不少，但原创性弱了些，跟风多了些。

这并非鸿星尔克的问题，基本属于国产鞋类的通病，基本还是国外大牌把什么做火了我们就学什么。就像今年夏天，MARNI的 pablo chunky小白鞋很火，某本土知名鞋履品牌出了几乎一模一样的款，这类例子有点多。

什么火就出什么，确实是降低成本的好办法，毕竟纯原创打一个新样子上市花钱多不说，还可能没人买，而爆款毕竟已经接受过一轮市场的检验，大概率不愁卖。但是，一旦陷入这样的新款设计流程，想要再跳出来就很难，越发依赖跟风，而对于国产品牌来说，眼下真的需要大家好好去创造。

所谓的国潮火大家都去做国潮，听起来很本土原创，可是请注意，很多国潮的设计思路源头是国外设计师的那一套模式，只不过换一个图案罢了，有的连图案都换不好，搞来搞去对中国传统文化没啥研究，没啥深度应用，这是现状。好的有，但稀缺。

任何时候好好做设计，好好做产品最重要。

对于此刻的鸿星尔克来说，好好做设计并不是要强调多么厉害的设计感，或者多么的流行化。

可能它还没有意识到自己完成了很多品牌都难以达到的、当下塑造品牌的绝好条件——情感链接。这个情意不是通过产品、也不是通过广告来喊出价值观，而是通过自身行为来呈现，最为难得。

这个意外收获其实可以提供给品牌方在日后的定位、优化上一个新思路。

时尚业要高级、要设计感、要潮流、要个性、要与众不同，尤其这两年，每个品牌都想要潮，鞋类尤其如此。这个做法没有绝对对错，但是应该要有针对性。

对于鸿星尔克来说，也许，别人走的每一条路都不适合它，眼下它更适合的是走亲民路线，做一个民牌，而不是潮牌。

时尚产业不敢亲民，这是长久以来的惯例。

民牌的含义绝对不是土，不是难看，而是好看，是多数人能接受的好看，是不追求绝对的视觉冲击力的好看，不是潮牌的好看，不是高级、有疏离感的好看，是大方好看的好看，是不需要别人一眼看到我的鞋但觉得一身很顺眼的好看，是能满足穿着舒适需求的好看，是保持现在低价、好质量的好看。

我想，如果鸿星尔克能做到这种好看，那么To Be No.1也许真的能实现。